Paul Rand Artiste publicitaire Inventeur du concept dÕidentitŽ visuelle globale, Paul Rand rŽvolutionna lÕidentitŽ graphique des entreprises et crŽa quelques- uns des logos les plus cŽlbres au monde. Une retrospective lui est consacrŽe ˆ Chaumont. Par Pierre Ponant Paul Rand 1996, photo de Peter Arnell pour la campagne publicitaire dÕApple Computer. <<«JÕessayais de concurrencer Van Doesburg, LŽger, Picasso. Enfin, ÒconcurrencerÓ nÕest pas le mot juste. Je mÕefforais de travailler dans lÕesprit qui Žtait Ie leur.>> En 1953, les lecteurs du New York Times et du New York Herald Tribune furent sans doute surpris par cette petite annonce: <> Cette offre de recrutement pour une agence de communication rŽsume, ˆ travers la reference ˆ la personnalitŽ du graphiste Paul Rand, Ie debat passionne qui, depuis les annees 1930, oppose ouassocie lÕart et la publicite. Un debat ne en France, au sein du courant moderniste et de ses artistes: quand certains pensent recuperation par la societe marchande, dÕautres y voient une utopie au service de lÕhomme mod erne. La publicite a donc ses apologues (Fernand Leger, Sonia Delaunay, Jean Carlu ... ) et ses detracteurs, dont Le Corbusier. Et quelques dec;:us. TellÕaffichiste Cassandre qui arrete son travail de publicitaire, au retour dÕun sejour aux Etats-Unis, ecceure de voir lÕart utilise dans des mises en scene mercantiles et vulgaires. LÕart publicitaire americain des annees 1930 est, en effet, mediocre et tres agressif redactionnellement. Son imagerie, essentiellement realiste, conforte et accentue ces orientations. Outre Ie debat sur lÕimage, un autre point de friction emerge au sein du milieu publicitaire qui voit certains directeurs artistiques refuter la notion dÕart pour lui preferer celle dÕingenierie. On est ingenieur visuel ou graphic designer (traduit de IÕanglais par graphiste). UN ARTISTE TOTAL A la fin des annees 1940, un jeune graphiste, a la notoriete grandissante dans Ie milieu de la communication visuelle, sÕinvite dans Ie debat. Auteur dÕun ouvrage theorique, Thoughts on design (pensees sur Ie design), publie en 1947, Paul Rand mele des analyses heritees de lÕexperience du Bauhaus a un questionnement plus personnel, exprime aussi dÕune maniere plus poetique, face au discours dominant sur la publicite. Paul Rand affirme que Ie graphisme est bel et bien lie a la notion dÕart et plus seulement a celle de design. Le propos a un fort retentissement. Paul Rand est un Â«artiste totalÂ», au sens des avant-gardes. Illustrateur, maquettiste, designer textile, affichiste, auteur de livres pour enfants, il va dominer Ie graphis me america in des annees 1940 et 1950. Rand est un des rares createurs america ins -il est ne a Brooklyn, en 1914-a revendiquer, avec la generation des graphistes emigres dÕEurope centrale dans les annees 1930 (Will Burtin, Ladislav Sutnar, Alexander Lieberman ... ) lÕapport du cubisme, du constructivisme, du Bauhaus et de la Â«nouvelle typographieÂ», mouvement impulse par Jan Tschichold, en Suisse. En 1938, repere par la revue dÕart graphique, PM, il est considere comme une personnalite incontournable chez les jeunes graphistes americains. LÕarticle Ie presente comme un vecteur de la philosophie de Le Corbusier ... par son refus de lÕ omement et Ie rapport quÕil realise entre masses, proportions et caracteres pour resoudre un probleme de communication. Ces references aux avant-gardes europeennes des annees 1920 font de lui un fonctionnaliste convaincu qui croit a la relation entre des objets visuels forts et des typographies dynamiques pour transmettre des messages. Theoricien, mais a partir de sa pratique OU il exploite toutes les techniques Â«modemesÂ», collages et montages de dessins ou photographies, il est influence par des peintres comme Matisse, Miro, Jean Arp ou la linearite des dessins de Paul Klee. Rand definit Ie graphiste comme celui qui doit decouvrir un moyen de communication entre lui-meme et Ie spectateur. LÕhumour participant aussi de ces outils communicationnels. Ainsi, a IÕelegance de ses choix typographiques sÕ oppose souvent un texte manuscrit. Et une signature, sa signature, apposee sur Ie visuel pour affirmer lÕidee que cÕest bien Ie graphiste, et non Ie client, qui communique avec Ie spectateur. Utopiste, Paul Rand, Ie reste au sens dÕune recherche <. Ce concept place Ie lecteur-spectateur dans un role plus actif. Sa curiosite stimulee, Ie spectateur doit completer de lui-meme Ie sens du message. Cette technique joue de lÕisolement apparent du texte, souvent redige comme en langage parle, et de lÕimage. Tout semble reposer sur lÕ esthetique unique de la typographie, du dessin ou de la photographie. A y voir de plus pres, lÕassemblage ne peut conceptuellement tenir lÕun sans lÕautre. Des photomontages et des mises en page pour les revues culturelles,Apparel Arts et Direction, de ses debuts, aux illustrations de couverture de livre pour les editeurs A Vintage Book ou Pantheon, des annonces presse pour Coronet a celles pour Olivetti ou IBM, des livres pour enfants ecrits et illustres avec sa femme Ann aux affiches pour les rencontres dÕ Aspen ou contre la guerre au Vietnam, tout lÕart de Paul Rand repose sur cette notion dÕequilibre entre la defense dÕun graphisme dÕauteur et la reponse a la commande. Un equilibre entre improvisation et invention, entre instinct et intuition que traduisent des images symboliques OU Ie graphiste elimine tout superflu pour atteindre la darte et susciter lÕinteret. Sensible aux reactions du public, a ses sentiments et ses gouts, a lÕeducation de son regard, Paul Rand a invente une forme publicitaire, aujourdÕhui battu en breche par les pressions financieres, la publicite citoyenne. He who stops being better ... [eefui qui cesse de devenir meilleur cesse dÕetre bon] Vers 1985, affiche IBM a usage interne. --- Â«JÕen connais dans Ie monde de IÕentreprise qui debarquent dans un boulot dont ils nÕont pas la moindre idee et qui imposent aussit6t leur auto rite. Et ils IÕimposent a moi qui fais ~a depuis cinquante ans [. .. J, ce qui est choquant. Comme je me rebelle, on me considere com me un paria. Mais les gens reellement intelligents ne mÕont jamais pose Ie moindre problemeÂ», confiait en 1988 Paul Rand qui oubliait parfois sa timidite pour entrer dans des conflits Â«terriblesÂ» avec certains dirigeants dÕIBM. Reperes 1914 Naissance a New York. 1936-1945 Directeur artistique des revues Apparel Arts, puis Direction. 1944 Premiere illustration pour la couverture du livre les Peintres cubistes, de Guillaume Apollinaire, ed. Wittenborn & Cie. 1954 Premiere exposition personnel Ie au Contemporary Art Museum, Boston. 1956 Con~oit IÕidentite vi sue lie dÕIBM. 1974-1993 Enseigne a Yale University. 1996 Publie From Lascaux to Brooklyn, ed. Yale University Press. Meurt a Norwalk, Connecticut. Eye, Bee, M 1981, affiche pour IBM. Ce rebus, qui devait servir dÕaffiche a un evenement interne dÕIBM, sera dÕabord interdit par les dirigeants du groupe, de crainte quÕiI incite les graphistes maison it sÕautoriser des excentricites. Rand parviendra finalement it les convaincre et IÕaffiche deviendra IÕune des plus celebres de la marque. LÕhomme du changement En 1955, Thomas J. Watson, president dÕIBM, re~oit dÕun dirigeant de la firme aux Pays-Bas une note ou ce dernier lui explique quÕa IÕaube de IÕere electronique, IÕimage, Ie design et IÕarchitecture dÕIBM sont trop pauvres. Cette reflexion renforce la conviction du Pdg comme quoi un bon design, cÕest de bonnes affaires, et quÕil est temps de changer une identite datant des annees 1920. Thomas Watson confie alors une mission de consultant a Paul Rand. Ce dernier con~oit un nouveau logotype, ou IÕacronyme est dessine sous forme de trois lettres striees com me celles qui apparaissent sur les cheques de banque, utilisees pour eviter la contrefa~on. En 1962, Paul Rand realise IÕIBM Design Guide, Ie premier manuel du genre 11 imposer a IÕentreprise une discipline visuelle pour IÕensemble des declinaisons du logotype, de IÕen-tete de lettre 11 son inscription dans IÕarchitecture des buildings de la societe. IÕexposition Dans Ie cadre de sa 18Õ edition, Ie Festival international de IÕaffiche et des arts graphiques de Chaumont presente la premiere retrospective fran~aise de IÕreuvre du graphiste et publicitaire Paul Rand. LÕexposition propose un ensemble dÕaffiches, ainsi que des jaquettes de couverture de romans sous forme imprimee ou de maquettes originales. La presentation de IÕouvrage Thoughts on Design permet au visiteur une lecture des principaux concepts du graphiste associee a ses images. La charte graphique dÕIBM est egalement presentee, accompagnee de tous les elements associes (en-tete de lettre, packaging .. . ) grace au fonds du centre Pompidou. Malgre ce pret et Ie caractere exceptionnel de cette retrospective, on ne peut quÕetre afflige quÕaucune reprise de IÕexposition ne soit envisagee a Paris. Est-ce par manque de lieux? Ou est-ce plut6t un manque de volonte politique pour developper une vraie programmation aut~ur du graphisme, toujours considere comme un art mineur? ÒPaul RandÂ» dans Ie cadre du Festival international de IÕaffiche et des arts graphiques de Chaumont, du 12 mai au 24 juin. Les Silos - Maison du livre et de IÕaffiche - 52000 Chaumont - www.ville-chaumonUr/festival-affiches A lire : Paul Rand, par Steven Heller, ed. Phaidon, 256 p., 59,95Õ‚¬.